文 | 新浪科技 張俊
2019年，星巴克迎來了入華20周年。然而今年和過去的2018年，卻成了這家全球最大的咖啡連鎖企業在中國最難熬的兩年。
▲圖：長江證券研究報告
2018年第三財季，星巴克中國區同店銷售同比下降2%，為9年來首次下降；而2019年5月，其在中國的最大競爭對手瑞幸咖啡正式登陸美國納斯達克。
不過不斷喊出超越星巴克的瑞幸咖啡也正遭受著不斷的質疑，在不到兩年開出超兩千家門店后，其凈虧損也在不斷擴大。近日傳出其正悄悄謀劃推出自助咖啡機項目，這或將有助于其門店和人員降低成本，加快盈利步伐；面對瑞幸的進攻，星巴克日前也對其中國管理團隊進行調整，增強中國區負責人的權限，同時加強數字創新的投入。
雙方的攻防戰仍在繼續。
星巴克加碼數字創新 推進速度待考
2018年是星巴克中國的重要轉折點。
根據長江證券研究所發布的報告顯示，從同店銷售增長數據來看，2018年第三財季星巴克中國區同店銷售同比下降2%，為9年來首次下降；從營業利潤率數據來看，亞太地區營業利潤率自2018年第二財季以來也呈現出下滑趨勢。
在外界看來，以瑞幸為代表的新零售咖啡的競爭是星巴克中國業績遭遇困境的重要原因。
瑞幸起初主打的外賣咖啡就是星巴克一直以來缺失的市場。在2018年以前，餓了么和美團外賣上存在著大量的星巴克咖啡代購店，這類代購店并不是星巴克官方運營，而是第三方商家為有星巴克咖啡外賣需求的用戶提供代購服務。目前的咖啡市場玩家連咖啡起初就是以微信公眾號為入口、提供星巴克、Costa等咖啡外送服務而積累的早期用戶。
星巴克起初不提供外賣服務，一方面是因為有些咖啡產品通過外賣服務保證不了品質，另一方面也是其對中國用戶的需求沒有很好的滿足。而當瑞幸以價格更低的外賣咖啡迅速拓展市場時，星巴克才真正感受到了壓力。
2018年8月，星巴克與阿里巴巴宣布達成全方位深度戰略合作，合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。雙方合作的一大看點便是星巴克與餓了么聯合推出的專星送外賣服務。當年9月，專星送便在北京和上海的試點門店開展，而2018年該外送服務覆蓋了星巴克全國30座城市的2000家門店。
不過在瑞幸CEO錢治亞看來，外賣咖啡是外界對瑞幸的誤讀，外賣只是瑞幸擴張的手段而非目的。瑞幸咖啡董事、愉悅資本創始及執行合伙人劉二海此前在接受新浪科技采訪時表示，瑞幸的發展是基于中國的新基礎設施，包括移動支付、物流、大數據等新技術。他透露，瑞幸咖啡有800人的數據團隊做研發，能夠做到千人千面的研發產品、布局門店，從而實現產品和服務的個性化。因此他更愿意將瑞幸稱之為數據咖啡。
除了外賣之外，星巴克也加快了在數字創新上的步伐。
今年5月底，星巴克集團總裁John Culver在一封內部信中宣布，從6月1日起，星巴克中國首席執行官王靜瑛將升任星巴克中國董事長兼首席執行官。同時，星巴克中國業務將重組為兩個業務單元星巴克零售和數字創新，直接向新成立的董事長兼首席執行官辦公室匯報。
星巴克此舉一方面是加大對中國區高管的授權力度，另一方面也是意欲增強在數字創新方面的投入，以應對中國市場的競爭對手。
架構調整的當月，星巴克就在北京、上海部分門店推出在線點單、到店自提的啡快服務。這項服務計劃于當月底覆蓋京滬300家門店，未來逐步推廣至全國。
▲圖：一家距離300多米的星巴克還未開通啡快服務
不過啡快服務目前仍舊覆蓋有限。在距離數百米的一家星巴克咖啡店，新浪科技在星巴克App里發現該門店還未支持該服務，系統推薦了一個距離近3公里的另一家門店，這對用戶體驗無疑會帶來一定傷害。
瑞幸虧損加劇 欲借自助咖啡機降成本？
雖然成立不到兩年就實現了IPO，但瑞幸一直未擺脫外界的質疑。
瑞幸此前的招股書顯示，2017年、2018年和2019年Q1，其凈虧損分別為5637萬元、16.19億元、5.52億元，累計虧損為22.27億元。
與外界的疑慮不同，瑞幸CEO錢治亞反而對此回應稱，“虧損符合我們的預期，通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。我們會持續補貼，堅持三年到五年，目前不考慮盈利。”
在錢治亞的邏輯中，中國目前人均咖啡消費杯量與歐美等國家差距巨大，因此需要補貼來教育市場。
不過在外界的質疑和上市后的業績考慮，瑞幸已經在嘗試調整補貼節奏。從招股書披露的數據來看，門店租賃和營銷支出等是瑞幸的主要成本。在營銷支出上，其在總成本中的占比逐年下降，2017年為45.1%，2018年為30.59%，而2019年第一季度則僅為16.71%。
在日前的全球合作伙伴大會上，錢治亞提及，瑞幸咖啡單杯成本已經從2018年一季度的28元降至2019年一季度的13.3元。而目前瑞幸單杯咖啡的標價為24元，實際銷售的目標價格是16-17元左右。她表示，將通過提升規模效益和運營效率，進一步降低單杯成本。
▲圖：市場上投放的其它品牌的自助咖啡機
近日還有消息稱，瑞幸咖啡內部正在籌劃自助咖啡機項目。據悉，該自助咖啡機未來將出現在寫字樓大堂、企業內部、學校等公共場所，用戶在App上可以自動鎖定距離最近的咖啡機下單。
對于瑞幸來說，自助咖啡機毫無疑問是一個平衡擴張和成本的好方式。一方面通過自助咖啡機和門店綜合覆蓋更多城市、場景和用戶，另一方面也可縮減門店、人員等巨額成本。
不過自助咖啡機此前已經涌現出咖啡零點吧、友飲咖啡等一大批創業公司，瑞幸能否憑借自身的成本和數據等優勢再次跑馬圈地，還未可知；同時自助咖啡機制作的咖啡與門店的人工調制相比，仍舊存在著口味、衛生等方面的問題，如果把控不好質量，無疑將會影響品牌形象和用戶體驗。
一個類似的例子是，今年初，深圳市市場監管部門因為“天使之橙”鮮榨橙汁機內部的鋁合金抓頭沒有鍍膜，直接接觸酸性食品，涉嫌違反食品安全法要求，處以119萬元罰款。
新一輪門店競賽
目前瑞幸和星巴克都在補足各自的短板，試圖進一步擴大自身的優勢。在外賣戰爭告一段落后，門店數量和杯量成為競爭的焦點。
今年初，錢治亞定下了瑞幸2019年的目標。她表示，瑞幸2019年將新建2500家門店，年底總數超4500家。要在門店和杯量上全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
在日前的全球合作伙伴大會上，瑞幸咖啡董事長陸正耀透露，星巴克中國目前每天銷售量100多萬杯，而瑞幸咖啡正在快速接近這個數字。
星巴克方面，2018年5月其在全球投資者交流大會上提出，截至2022財年底，將以每年新拓展18-20個城市的速度在中國大陸全新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市。同時，每年新增門店數將提升20%至600家，最終實現門店數達到6000家的目標。
不過錢治亞日前再次給瑞幸定下新目標，她稱瑞幸咖啡將在2021年底建成10000家門店。
雙方的門店競賽愈演愈烈，不過也都各自面臨著巨大的挑戰。
對于瑞幸來說，其2019年第一季度營收為4.78億元，較上年同期增長100%。但虧損也高達5.52億元，較上年同期擴大了317%。要完成2019年4500家和2021年10000家門店的目標，對于剛剛上市的瑞幸的財務數據和股價是個不小的考驗。在上市之前，瑞幸依靠陸正耀朋友圈的資本支持下可以保持現有補貼和開店策略的持續性；但上市后，如果不能實現財務狀況的好轉，甚至反而進一步加劇虧損，投資者的態度無疑會反映在其股價上。
而對于星巴克來說，對商業模式的改造會是個艱難的過程，數字創新在中國門店推進和普及的進程也會是個考驗。更重要的是，在瑞幸仍將堅持3-5年補貼的策略下，星巴克如何爭奪咖啡增量新用戶、守住存量用戶，仍是一個不小的難題。
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